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    2016欧洲杯,非体育类产品如何做体育营销? - 知乎

    2024.05.20 | admin | 28次围观

    2016欧洲杯,非体育类产品如何做体育营销? - 知乎

    六月,欧洲杯成为热门话题,各大广告商自然不会放过这种营销机会,不管是体育类产品商,还是非体育类产品商,都会自然而然把握这种时机大做文章,增加产品曝光机会,在有效时间内推动产品销量的增长。只是非体育类产品在这方面需要更巧妙的营销心思,多费些脑力而已。

    在我看来,无论什么产品做体育营销,无非就是三种思路。一是明星代言,二是赞助,三是事件营销(即借势这个社会事件话题)。

    明星代言

    顾名思义,就是邀请欧洲杯明星球员代言拍摄广告。这招体育营销需要注意的点是代言人形象能够与产品(体育类或非体育类)形象或特性有很好的契合点,一般契合点越高,或是配合度越高,收到的广告效果也就越好。著名英国足球明星贝克汉姆就代言过很多产品,国内品牌像舒客,国际的有阿迪达斯、CK、摩托罗拉、欧莱雅等等。

    (图片来源于网络)

    赞助

    每一场体育盛会,都少不了赞助商,而且还不止一家。像今年的欧洲杯就有10家合作伙伴,包括阿迪达斯、麦当劳、可口可乐等,而这些赞助合作商都会得到欧洲杯的联合营销广告或现场的品牌展示。

    (图片来源于网络)

    事件营销

    不得不承认,这是一个很笼统很泛的概念。这种大型的体育盛会对于大部分的广告人来说就是必须依附着跟着上,不管多少人做,反正就是要跟着热点抓住机会曝光产品的最佳时机,也就是做事件营销,或者叫借势营销。非体育类产品较之于体育类产品不好做的点大概是,要在非体育的属性里找到跟体育结合做营销活动做广告的点。比如,餐饮界的麦当劳结合体育看球、熬夜宵夜的生活情况,打出“饥智过人”的广告宣传;美国品牌百威抓住球场上球员们释放自我,进球喜悦不用掩饰的精神点,来点亮百威一贯的“敬真我”的品牌理念;还有嘉士伯“让座就送门票”的营销活动等等,都是属于这个范畴的营销方式——利用社会事件,借势曝光。

    (图片来源于网络)

    上面说的都是国际品牌的产品做的体育营销,可能对于国内大多数产品的营销借鉴来说,说服力有所欠缺,或是存在一定距离。那我再举一个最近看到的国内品牌借势2016欧洲杯做的体育营销。

    国内智能电视机品牌酷开这两天发布了“德国队进一球,电视降一千”的营销活动,这个营销活动选择的时间比较短,因为德国对波兰的比赛在6月17日03:00,而活动发布大概是15日,酷开的营销活动着眼点比较小,并不像大部分的产品一样捆绑整个欧洲杯,而是围绕其中一场球赛,以竞猜游戏的方式来实现精确的事件营销,这起营销活动之所以独宠德国队的小组赛,是因为其董事长王志国对德国情有独钟,于是以此为切入点做营销,既买情怀,还用“会玩”的方式撑起一场事件营销。

    (图片来源于网络)

    虽然酷开这起欧洲杯营销事件持续时间可能很短,但是却也微妙给力,因为他们在体育营销的过程中,找到了很多酷开电视产品(非体育类产品)的体育属性,譬如酷开王师傅的德国情结,连接企业的关键人物和欧洲杯出色球队;再譬如,从酷开“会玩”的企业文化发起一场同样“会玩”的进球降价的营销活动。

    (图片来源于网络)

    我之所以对酷开的欧洲杯营销觉得不错,印象深刻,是因为我觉得这样的借势事件营销一方面能够在极短的时间引来一轮迅猛的品牌关注和产品曝光,另一方面在借势中无形地宣传了企业的文化和产品的她特性,摆脱了非体育类产品在体育营销上的困扰。

    不过,要补充的是,最终德国队波兰这一场球赛最终比分是0:0,也就是说,酷开此次营销降价活动以德国队未进一颗球而终止,估计连酷开自己都没有想到会是这样的结果,王志国和他的情怀估计哭晕在厕所了。其实,如果德国队哪怕进一球,这次营销或许后续还可以有些话题,然而0次进球,大家吐槽闹一下就散了,于是体育营销就到此为止了,略是意料之外,不过整个活动思路还是有参考意义的。

    当然了,以上都属于分析欧洲杯体育营销的个人见解和观点,不属于特别专业的营销知识分享。非体育类产品做好体育营销重要的还是找到能够巧妙结合又大力宣传产品的关键点。以上。

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